近年來，中國數(shù)字平臺企業(yè)在游戲、影視（包括長視頻和微短劇）、網(wǎng)絡(luò)文學等賽道上表現(xiàn)亮眼。在全球數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的整體態(tài)勢下，我國數(shù)字平臺正憑借著不斷優(yōu)化的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，更高水準的技術(shù)和創(chuàng)新滿足海外多元化的用戶需求，國際競爭力得到不斷提升。網(wǎng)文、網(wǎng)劇、網(wǎng)游作為數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域出海的“三駕馬車”，正以海外用戶喜聞樂見的形式，高效地向世界展示中國的歷史與當下、傳統(tǒng)與創(chuàng)新、智慧與思考、追求與擔當。
一、我國數(shù)字內(nèi)容平臺及產(chǎn)品走向全球
（一）中國游戲出海不斷進階提速，海外發(fā)展挺進深水區(qū)
出海游戲成為國內(nèi)游戲企業(yè)的主要業(yè)績增量。面對全球游戲市場增速放緩、競爭日趨激烈的國際環(huán)境，我國游戲產(chǎn)品在海外市場實現(xiàn)逆勢增長，取得亮眼成績。DataEye數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國大陸廠商出海總參投游戲超4000款，同比增長13%。游戲工委發(fā)布的《2024年中國游戲出海研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國自研游戲海外實際銷售收入達185.57億美元，連續(xù)5年超過千億人民幣，同比增長13.39%。從國內(nèi)外收入結(jié)構(gòu)來看，中國自研游戲的海外收入占比逐步提高，從2018年的27.84%增長至2024年的34.13%。
中國游戲在海外厚積薄發(fā)，百花齊放。移動游戲方面，伽馬數(shù)據(jù)顯示，中國自研手游海外市占率從2019年的11.9%提升至2023年的27%。2024年，中國移動游戲的出海游戲收入占比前五的國家是美、日、韓、德、英，其中來自美日韓三國的收入占比近60%。中國產(chǎn)品更是占據(jù)了韓國移動游戲市場前100強的12個席位。主機游戲方面，國內(nèi)首款3A級游戲作品《黑神話·悟空》實現(xiàn)全球破圈，自2024年8月上市以來銷量突破2800萬份，成為全球年度銷量冠軍，這不僅代表了數(shù)十年來中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成果，也彰顯了中華傳統(tǒng)文化的獨特吸引力。
數(shù)據(jù)來源：中國音像與數(shù)字出版協(xié)會公開數(shù)據(jù)，北國咨整理繪制
圖 1 近五年中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入及增速
（二）長視頻平臺企業(yè)多管齊下，海外布局成效顯著
依托“內(nèi)容+平臺”聯(lián)合出海，我國長視頻企業(yè)成為海外市場新勢力。騰訊、愛奇藝等企業(yè)通過自建海外版視頻平臺，同步出口視頻內(nèi)容版權(quán)與平臺服務(wù)，打通了從“借船”到“造船”的出海路徑。當前，中國電視劇已成為亞洲電視市場的新焦點。2024年上半年，東南亞市場上中國劇在VOD（視頻點播）領(lǐng)域的觀眾人數(shù)已超過美劇，成為當?shù)赜脩舻牡诙髪蕵穬?nèi)容。而在免費內(nèi)容領(lǐng)域，中國劇已超過韓劇，憑借40%用戶份額成為第一大娛樂內(nèi)容。
借助系統(tǒng)性本土化策略，平臺企業(yè)以生態(tài)共生方式融入海外市場。我國平臺企業(yè)通過與本地視聽企業(yè)、電信運營商合作或并購、融入智能終端等多種方式，在內(nèi)容制作、供應鏈管理、文化融入及技術(shù)合規(guī)等方面系統(tǒng)性地采用本地化措施，充分整合本地資源，逐步在海外市場站穩(wěn)腳跟。如在東南亞地區(qū)，騰訊WeTV先后與泰國CH3電視頻道運營商BECWorld、馬來西亞媒體巨頭Media Prima和流媒體平臺iflix達成戰(zhàn)略合作，整合當?shù)仄脚_制作團隊，助力當?shù)赜耙暜a(chǎn)業(yè)發(fā)展。
（三）網(wǎng)文IP獲得全球矚目，進入“全球共創(chuàng)IP”新階段
網(wǎng)文行業(yè)海外收入規(guī)模不斷擴大，出海作品數(shù)量激增。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)文學在海外的影響力持續(xù)提升，行業(yè)出海穩(wěn)步推進。據(jù)《2024中國網(wǎng)絡(luò)文學出海趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年我國網(wǎng)絡(luò)文學行業(yè)海外市場營業(yè)收入規(guī)模達到43.5億元，同比增長7.06%；網(wǎng)絡(luò)文學出海作品1總量約為69.58萬部（種），同比增長29.02%。作為代表性網(wǎng)絡(luò)文學出海平臺，閱文集團旗下海外門戶起點國際（WebNovel）截至2024年11月底已上線約6000部中國網(wǎng)文的翻譯作品，海外訪問用戶累計近3億。
平臺企業(yè)全球范圍內(nèi)挖掘網(wǎng)文IP商業(yè)價值。網(wǎng)絡(luò)文學IP是指網(wǎng)文領(lǐng)域具有較高知名度和影響力的作品因擁有大量黏性受眾而成為具有商業(yè)價值的網(wǎng)文品牌，具備多形態(tài)輸出的商業(yè)潛力。隨著網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)鏈日益成熟，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文作品陸續(xù)被改編為影視、游戲、動漫、短視頻等作品，有力推動了文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同出海，使其文化傳播效果呈幾何倍數(shù)放大。當下中國網(wǎng)絡(luò)文學出海正從高增長向高質(zhì)量轉(zhuǎn)換，網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)以“布局全球化網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)生態(tài)”為目標，深度挖掘網(wǎng)文IP商業(yè)價值，開啟了“全球共創(chuàng)IP”新階段。如閱文集團海外收入中直接來自網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入僅占比1%，其余99%則來自于在全球范圍內(nèi)挖掘網(wǎng)文IP泛娛樂商業(yè)價值。
二、內(nèi)容平臺出海發(fā)展遇到問題不容忽視
（一）文化差異和地緣沖突不利于我國企業(yè)發(fā)展
文化差異造成數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品跨文化傳播效果大打折扣。因語言審美和風俗習慣的不同、歷史傳統(tǒng)差異等，我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在跨文化傳播過程中面臨著傳播效果大打折扣的挑戰(zhàn)。我國影視劇、網(wǎng)文等文化產(chǎn)品在創(chuàng)作方面主要針對國內(nèi)受眾，在創(chuàng)作理念、制作方式、表達形態(tài)以及文化內(nèi)涵等方面均具有中國特征，很多作品難以在海外產(chǎn)生市場熱度。東南亞地區(qū)一項調(diào)查研究顯示，73%的受訪觀眾表示有看到相關(guān)作品的翻譯后不知所云的情況。
地緣政治風險成為平臺企業(yè)國際化發(fā)展的阻力。近年來，中美貿(mào)易摩擦、新冠肺炎疫情、俄烏沖突等事件不斷攪動全球政治經(jīng)濟局勢，造成海外市場規(guī)模萎縮、海外項目運行受阻、企業(yè)投資信心減弱等一系列負面影響。如在俄烏沖突發(fā)生后，根據(jù)俄羅斯電子通信協(xié)會（RAEC）數(shù)據(jù)，俄羅斯游戲市場在2022年的交易量下降了78%，動視暴雪宣布在沖突結(jié)束之前暫停俄羅斯地區(qū)新游戲產(chǎn)品的發(fā)售。
（二）法律與合規(guī)挑戰(zhàn)令出海企業(yè)“水土不服”
平臺企業(yè)跨國經(jīng)營遭遇合規(guī)難題。國家和地區(qū)法律制度差異會造成審查制度、數(shù)據(jù)安全和隱私保護相關(guān)規(guī)定不同。如在審查制度方面，騰訊海外游戲PUBGM在印度、巴基斯坦、孟加拉、阿富汗等國屢次遭禁，下架原因包括但不限于“國家安全”“數(shù)據(jù)安全”“對未成年玩家身心造成不良影響”等。又如在數(shù)據(jù)安全和隱私保護方面，許多國家和地區(qū)出于本土安全考慮，要求某些類型的數(shù)據(jù)必須存儲在本國境內(nèi)服務(wù)器上，增加了企業(yè)合規(guī)成本。
知識產(chǎn)權(quán)保護問題頻發(fā)。由于各國版權(quán)制度存在很大差異，數(shù)字內(nèi)容企業(yè)走出去往往會面臨知識產(chǎn)權(quán)引發(fā)的貿(mào)易爭端和版權(quán)糾紛。如騰訊旗下《王者榮耀》在海外遭遇《Mobile Legends》狙擊，兩者在游戲畫面、玩法、技能配置等方面都存在相似，二者之間版權(quán)糾紛持續(xù)五年之久。又如據(jù)最高人民檢察院影視中心數(shù)據(jù)，《甄嬛傳》《羋月傳》等熱門中國劇集在越南當?shù)刈畲蟮挠耙暡シ牌脚_上的播放量達6000萬次，但其中大多數(shù)是未經(jīng)授權(quán)的盜播行為。
（三）我國出海企業(yè)作為后進入者面臨市場競爭考驗
我國平臺企業(yè)在海外面臨激烈的國際競爭。數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域，我國企業(yè)面臨的海外競爭對手既包括本土企業(yè)，也包括具有先發(fā)優(yōu)勢的國際競爭對手。網(wǎng)文領(lǐng)域，日韓企業(yè)依托于本國在動漫、影視等優(yōu)勢行業(yè)的積累，成為我國網(wǎng)文企業(yè)出海主要競爭對手。長視頻領(lǐng)域，Netflix、Viu、WeTV、Disney+Hotstar等組成競爭梯隊，如在東南亞，Netflix憑借44%的市場份額排名斷層第一，港資平臺Viu以13%占比位列在第二梯隊，我國出海視頻平臺WeTV和iQIYI僅位于第三梯隊。
技術(shù)和人才緊缺影響企業(yè)進一步開拓市場。企業(yè)出海亟需大量了解當?shù)厥袌龊驼叻ㄒ?guī)的本地化人才，中國證券時報數(shù)據(jù)和脈脈高聘數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，出海上市公司數(shù)量同比增長約4.9%，而在1-10月期間，出海熱招的職位則增長了43%。在技術(shù)方面，我國企業(yè)同樣面臨制約。我國游戲企業(yè)在游戲引擎、高端GPU芯片、人工智能大模型等底層技術(shù)方面與國外先進水平仍存在較大差距，尤其是在主機游戲、PC端游戲領(lǐng)域，與國外游戲巨頭競爭的實力仍然不足。
三、政策建議
（一）積極構(gòu)建提升國際話語權(quán)
加強國際規(guī)則制定協(xié)調(diào)能力和話語權(quán)。加強跨部門政策的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，多措并舉促進平臺企業(yè)做大國際市場，及時跟蹤了解美歐數(shù)據(jù)跨境流動政策理念與政策變化，以雙方規(guī)則的交叉點作為實現(xiàn)雙邊數(shù)據(jù)跨境流動合作的出發(fā)點，對接DEPA和CPTPP等高標準國際規(guī)則。
善用規(guī)則有理有利有節(jié)實施反制。針對某些國家濫用制裁工具無端打壓我國企業(yè)的行為，根據(jù)《反外國制裁法》等規(guī)則規(guī)定，實施對制裁我國企業(yè)的外國企業(yè)或個人采取類似反制措施，維護我國企業(yè)的合法權(quán)益，提升我國企業(yè)國際影響力。
（二）強化企業(yè)海外運營能力建設(shè)
強化合規(guī)和風險意識。加強對平臺商家關(guān)于數(shù)據(jù)安全、產(chǎn)品合規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)等多個領(lǐng)域的知識普及，營造公平有序、健康持續(xù)的平臺經(jīng)營環(huán)境。在依法合規(guī)開展境外投資與經(jīng)營的基礎(chǔ)上，引導平臺企業(yè)健全完善海外投資風險管控和監(jiān)督機制，增加海外風險管控投入。推動落實“一帶一路”知識產(chǎn)權(quán)合作《共同倡議》和《合作措施》，加強與各國知識產(chǎn)權(quán)管理部門的溝通合作。
引導和鼓勵出海企業(yè)提升本地化發(fā)展能力。鼓勵企業(yè)通過并購、合資、參股等多種方式在海外設(shè)立本地運營中心，參與本地傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目，深度推進本地化用工、本地化管理。鼓勵企業(yè)積極承擔社會責任，抓住當?shù)財?shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展機遇，在海外樹立我國企業(yè)良好形象。
（三）完善產(chǎn)業(yè)扶持政策體系
支持數(shù)字內(nèi)容企業(yè)在海外創(chuàng)新發(fā)展。鼓勵企業(yè)積極探索和發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與海外文化在彼此尊重基礎(chǔ)上的融合模式，實現(xiàn)不同文化兼收并蓄。建立產(chǎn)學研合作模式，加大專業(yè)譯制人才的培養(yǎng)力度。在國內(nèi)培養(yǎng)譯制人才的同時，還需要引進國外的譯制人才，有力推動我國文化產(chǎn)品走出去。
積極推動數(shù)字技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新。圍繞基礎(chǔ)前沿和關(guān)鍵核心數(shù)字技術(shù)開展自主創(chuàng)新，加大基礎(chǔ)研究的研發(fā)投入，擺脫關(guān)鍵核心技術(shù)受制于人的局面。加強與關(guān)聯(lián)企業(yè)、地方高校、科研院所的聯(lián)合創(chuàng)新，鼓勵通過數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品進口、技術(shù)許可、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、合作企業(yè)、合作生產(chǎn)等多種方式吸收和掌握數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的先進技術(shù)。
// 注解： 1含網(wǎng)絡(luò)文學平臺海外原創(chuàng)作品。
趙艷紅
咨詢師
長期關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟及新業(yè)態(tài)治理領(lǐng)域，參與并負責多項產(chǎn)業(yè)研究、政策研究、重大項目咨詢等，形成多項產(chǎn)業(yè)研究報告、政策建議及項目咨詢成果。
編輯：張 華
審核：趙佳菲
